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来源：尺度商业
文 | 董武英
近日，长城汽车旗下欧拉品牌宣布换帅，吕文斌接任赵永坡担任欧拉品牌总经理。履历显示，吕文斌技术出身，之前担任哈弗品牌技术总经理，曾与赵永坡合作打造出哈弗大狗等畅销车型。
在欧拉品牌销量从巅峰时期的月销过万下滑到如今的月销2000的情况下，技术出身的吕文斌能否带领欧拉品牌重回巅峰？
昔日国产新能源先锋，
销量持续下滑
从发展时间上看，欧拉品牌可谓是国产新能源先锋之一。
国内新能源汽车市场的一个关键转折点是2008年，这一年，比亚迪推出了首款纯电动轿车F3DM，长城汽车则在北京车展上推出了一款两人座纯电动新能源概念车——长城欧拉。
十年后的2018年8月，欧拉品牌正式成立，这是当时国内主流车企中第一个独立新能源品牌，首款车型欧拉iQ在成都车展上市，随后又发布了欧拉R1，后者正是后来十分畅销的欧拉黑猫车型。
欧拉黑猫在当时有着较为突出的领先性。当时国内其他车型大多为“油改电”，欧拉黑猫则是基于国内首个电动车专属平台——ME平台。
同时，欧拉黑猫不仅颜值较高，续航里程也超过300公里客新策略，上市之初补贴后售价区间在5.98万元-7.78万元，性价比十分突出。
之后在2020年7月和11月，欧拉旗下白猫和好猫产品正式上市。2021年3月，欧拉品牌定位变更为“更爱女人的汽车品牌”。
从后往前看，欧拉至少踩中了三个风口。一是包括A00和A0车型在内的微型车市场的爆发，时至今日，吉利星愿、海豚、海鸥、五菱缤果等车型销量表现仍十分突出。二是高颜值设计。三是女性汽车消费者的需求。后两者也是小米SU7的成功的重要原因之一。
凭借着高颜值、高续航、性价比等特点，在当时新能源汽车以网约车为主的市场上，面向C端市场的欧拉品牌在2019年销量就接近了4万辆。
2020年下半年开始，新能源汽车C端市场爆发，加之白猫、好猫的上市，2021年全年销量高达13.5万辆，月均销量突破万辆。其中黑猫为绝对主力，甚至出现过单月过万的优异表现。
不过，这样的高光表现没有持续太久。2021年底，由于全球供应链波动，汽车行业出现“缺芯”情况，欧拉品牌因为“换芯片”问题被车主投诉。
此次投诉原因是车主发现，“宣传称欧拉好猫主机娱乐系统使用的最新高通8核高性能芯片，但实际上主机中央处理器采用的是2016年发布的旧款英特尔4核A3940芯片。”
随后长城汽车回应称，欧拉好猫车机确实尚未配置高通8核芯片。这次“换芯片”事件对欧拉品牌产生了一定负面影响。
紧接着，由于电池原材料价格大涨，行业“缺芯”升级成为“缺芯少电”，2022年初，欧拉品牌发布了一个震动行业内外的决定：黑猫、白猫车型停止接单。
根据官方通知，停止接单是一方面因为订单较多，新订单交付需要等到2022下半年。另一方面则是由于汽车行业“缺芯少电”，原材料价格上涨，“以黑猫为例，2022年原材料价格大幅上涨后，黑猫单台亏损超万元”。
黑猫、白猫是欧拉品牌旗下仅有的两款售价在十万以内车型，也是销售主力。停止接单后，欧拉品牌销量从巅峰滑落，2022-2024年销量分别为10.4万、10.85万辆和6.33万辆。
今年以来客新策略，欧拉品牌销量下滑幅度进一步扩大。前5个月，欧拉累计销量仅为1.06万辆，同比下滑58.69%，是长城旗下品牌中下滑幅度最大的品牌，月均销量仅2000辆左右。
在这种情况下，吕文斌接任欧拉品牌总经理。
专科学历哈弗高管接任，
欧拉能否迎来销量爆发？
成立7年来，欧拉品牌总经理职位已经多次更换。首任欧拉品牌总经理宁述勇主导了欧拉R1车型，在2020年7月离职。
2021年3月，哈弗老将董玉东接任欧拉品牌总经理。在两任总经理之间的8个月时间内，欧拉品牌总经理职位处于空缺状态。
2022年底，欧拉、沙龙两品牌合并，原沙龙品牌总经理文飞担任欧拉、沙龙双品牌总经理，董玉东担任双品牌技术总经理。但到2023年5月，文飞从长城汽车离职，董玉东再次担任欧拉品牌总经理。今年5月，哈弗品牌总经理赵永坡兼任欧拉总经理，直至此次由吕文斌接任。
据了解，吕文斌是长城汽车老将，2004年毕业于河南机电高等专科学校汽车与拖拉机制造与维修专业，随后加入长城汽车。曾担任过长城皮卡产品总监等职位，2020年升任哈弗品牌技术总经理，属于技术型管理人才。
据哈弗品牌总经理赵文坡发布的微博，其与吕文斌在哈弗曾合作打造出哈弗猛龙、二代哈弗H9、哈弗大狗等车型，其中哈弗大狗是哈弗品牌当前销量最高的车型。
在吕文斌发布的履任微博中，他宣布欧拉品牌将进行升级和焕新，不断优化产品阵容，提升用户体验，并宣布了2025款欧拉好猫的正式上市。
从目前欧拉旗下车型来看，产品的确是欧拉需要补强的短板。在黑白猫和好猫之后，欧拉先后推出了好猫GT、芭蕾猫和闪电猫三款新车型。但是距2022年10月欧拉闪电猫上市以来已经近三年时间，欧拉并未推出新的车型，仅在现有车型上进行迭代升级。
目前，除欧拉好猫外，芭蕾猫和闪电猫销量较低。据易车网显示，今年1-5月，欧拉好猫累计销量为4945辆，芭蕾猫和闪电猫销量分别为165辆和132辆。
当前欧拉品牌在售的3款车型，起售价均超过10万元，闪电猫起售价甚至超过18万元。
即将上市的2025款欧拉好猫，在价格上做出了较大的调整。目前，2025款欧拉好猫正式价格尚未公布，但此前公布的预售价8.98万元起，较老款好猫起售价降了1.6万元。降价对欧拉销量的带动作用，有待验证。
除新产品外，根据赵永坡微博，欧拉仍将是承接长城全球化布局的重点。以此看来，全球化仍将是欧拉和吕文斌重要的开拓方向。
在过去几年间，欧拉国内销量出现了一定下滑，但国外销量表现则较为突出。
根据“电车出海”微博，2024年欧拉在海外15国销量达1.8万辆，同比增长10%，也是海外卖得最好的自主新势力品牌之一。考虑到2024年欧拉总销量为6.33万辆，海外销量占比已经接近了30%。
今年以来，长城汽车海外销量有所下滑，前5个月海外累计销售15.76万辆，去年同期海外销量则为16.34万辆，同比下降了3.55%。这种情况下，欧拉品牌海外销量能否保持增长，有待更多的数据验证。
整体而言，今年以来的欧拉已经发生了较多的变化。新任品牌总经理吕文斌接任后，能否带领欧拉品牌销量爆发，带动销量恢复增长，尺度商业将持续关注。
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责任编辑：杨红卜 客新策略
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